Как Stanley, термос для крутых парней, стал навязчивой идеей TikTok женщин-миллениалов

Ли Гольдштейн

Все продукты, представленные на Bon Appétit, отбираются нашими редакторами независимо. Однако, когда вы покупаете что-то по нашим розничным ссылкам, мы можем получать партнерскую комиссию.

В Stanley TikTok все увлажнены и все пастельное.

Беглый поиск по запросу «Кубок Стэнли» в TikTok окрашивает экран моего телефона в ожившую цветовую гамму Care Bears — розовую сладкую вату, мятно-зеленый, синий из яичной скорлупы. Зайдите внутрь, и молодые женщины, многие из которых называют себя «девчонками Кубка Стэнли», поднимают свои стаканы, как трофеи, и украшают их подвесками, помпонами и крошечными рюкзаками. Введите тот же термин в Google, и там, перед ссылкой на nhl.com, вы увидите карусель рекламных сообщений о покупках термочашек.

Скорее всего, вы видели Стэнли Куэнчера в дикой природе, если не в социальных сетях. Массивные (самый популярный размер вмещает 40 унций жидкости), чрезвычайно удобные дорожные кружки, сужающиеся на несколько дюймов над основанием, за невероятно короткий промежуток времени собрали невероятное количество поклонников среди женщин-миллениалов. Они стали лицом WaterTok, недавней тенденции, в рамках которой влиятельные лица приправляют свои стаканы с водой порошками и сиропами без сахара, чтобы имитировать вкус десерта.

Фанатизм высочайшего уровня вокруг чашек Stanley (если быть точным, стакан Quencher H2.0 FlowState) приводит к тому, что цветные капли распродаются почти мгновенно — обычно в течение дня, как рассказала мне в интервью глобальный вице-президент по бренд-маркетингу Дженн Ривз — фанаты требуют дополнить свои радуги стаканами по 45 долларов. Одного Стэнли недостаточно; как насчет 10?

Этот контент также можно просмотреть на сайте, с которого он создан.

«На самом деле в ближайшие пару дней мы собираемся выпустить новую мягкую матовую версию орхидеи», - сообщает Ривз. «И мы ожидаем, что он тоже взорвется». Она права: когда я захожу на сайт всего через день после нашего интервью, все билеты распроданы.

Но хотя в последнее время этот бренд стал синонимом миллениалов из пригорода и значительной части представителей поколения Z, так было не всегда.

Бурная история происхождения Стэнли резко контрастирует с его нынешней эстетикой мягких оттенков. Бренд был основан более века назад инженером Уильямом Стэнли-младшим, а его запатентованная металлическая вакуумная колба использовалась пилотами во время Второй мировой войны. Stanley уже давно позиционирует себя как надежный сосуд для напитков для суровых приключений, созданный для любителей активного отдыха. По словам Ривза, в этой основной демографической группе исторически преобладали мужчины.

Классический термос Stanley с крышкой, которая одновременно служит чашкой, действительно излучает гораздо более утилитарную атмосферу «Я ищу еду и ем ее тоже». Его блестящая металлическая отделка и открытая фурнитура, в отличие от гладкого матового покрытия Quencher, делают его похожим на то, что вы бы взяли с собой в поход, благодаря его изоляционным возможностям, а не эстетике. Реклама термоса Stanley 1975 года может похвастаться изящным слоганом: «Будьте откровенны. Скажи даме, чего ты хочешь. Несмотря на пастельные акценты на домашней странице Stanley, остатки гипермужской эстетики винтажных линий продукции все еще живут где-то на сайте. Бренд камуфляжной серии термосов Stanley, рекламируемой под слоганом «СОЗДАНО ДЛЯ ОХОТЫ. РЫБА. РАБОТА." наряду с изображениями одинаково замаскированных мужчин, он далек от тысячелетних рекламных кампаний в розовых тонах.

То, что за последние сто лет аудитория бренда резко изменилась в демографическом отношении, не является счастливой случайностью. Три года назад Стэнли наладил партнерские отношения с влиятельными лицами, такими как те, кто стоит за The Buy Guide, блогом, который рекомендует модные и косметические товары, в надежде привлечь новую, явно более женскую аудиторию.

В то время, как сообщает The New York Times, популярность Quencher снизилась настолько, что бренд вообще прекратил пополнять его запасы. Основатели Buy Guide (Эшли Лесюёр, Тейлор Кэннон и Линли Хатчинсон) доказывали руководству Стэнли потенциальный успех Quencher в пространстве влиятельных лиц Instagram, где слова рекомендаций легко конвертируются в доллары. Не меняя ничего фундаментального в продукте, кроме цветовой гаммы, компания переупаковала уже существовавшие достоинства чашки, чтобы привлечь внимание к образу жизни «женщины в движении», говорит Ривз.